Digital spaces present new challenges in protecting the rights of women and girls around the world. According to UN Women, a study of 51 countries showed 38 per cent of women personally experienced online violence. In response to these emerging issues, UN Women and the United Nations are marking this year’s International Women’s Day under the theme, DigitALL: Innovation and technology for gender equality.
Canada is also responding to this issue through an initiative underway as part of the Technical Assistance Partnership (TAP) Project. Funded by Global Affairs Canada and implemented by Alinea, the TAP Project engaged the creative team at Canadian-based Atypic to design an awareness campaign addressing cyberviolence against women and girls in Tunisia.
For International Women’s Day, Atypic Creative Director Arianne Cardinal (pictured second from left above) shared what went into this campaign to ensure it makes a difference in the digital world for Tunisian women and girls.
Q: Describe the new campaign you and the Atypic team are designing on the issue of cyberviolence.
This is a social campaign with a strong prevention component, which consists of developing and implementing a communication strategy and digital campaign to prevent, report and combat cyberbullying and cyberviolence against women and girls in Tunisia. The campaign is particularly aimed at girls aged 13 to 18, who are the most active on social networks.
Q: Who are you working with on this initiative?
The project is conducted in collaboration with a unit of the Tunisian Ministry of Family, Women, Children, and the Elderly, and the Centre de Recherches, d’Études, de Documentation et d’Information sur la Femme (CREDIF).
UN Women International Women’s Day 2023
Q: This year’s UN Women theme for International Women’s Day focuses on protecting the rights of women and girls, and addressing online gender-based violence. How is this initiative linked to this theme?
At Atypic, we always try to put ourselves in the shoes of our target audience to anticipate their fears, perceptions, motivations and needs. With this campaign, we asked ourselves how to give these young girls tools without falling into a moralizing tone – all of this in a tone that keeps things light and cool, which is so important at this age.
Q: How does your campaign address this issue?
The objective of this campaign is to give girls the keys to participate in these virtual spaces without putting themselves at risk; to give them tips but also information to make their own decisions. We want to work on the empowerment of young girls, and at the same time make them aware of the subtle dangers of technology on the web.
Q: The digital space is vast, complex and loud. What kind of strategies are you employing to ensure this campaign leverages technology to advance gender equality?
First, we chose to use simple, plain language that is accessible and aligned with “teenage vocabulary.” We don’t want the messaging to sound like a school manual! The digital campaign will have a dedicated presence on social media, with static and animated posts, all leading to the campaign web page. There will also be a more interactive component that includes an “instant experience,” which is an opportunity to interact with the content in a fun way.
Q: How are you ensuring the campaign resonates in the local context?
There was a lot of work done in collaboration with the local partner, the CRÉDIF, before creating the campaign to understand the experience of young girls in Tunisia – her environment, her behaviors, her prejudices and her challenges. From these observations, we also composed, with universal visual codes, a young girl with whom all teenagers can identify. The tone and texts were adapted in Arabic, as well as in a dialect spoken by young people in Tunisia, and validated with our client to ensure that the message resonates with young Tunisian women.
Q: When is the campaign expected to launch?
The campaign is expected to launch in the spring of 2023, before summer vacations, and will be rolled out over a three- to four-week period.
Q: What makes this project unique for you and the team at Atypic?
This is one of the first times that Atypic has carried out a mandate at the international level. This experience highlights the importance of cultural sensitivity of a campaign created in French and Arabic through a very rich co-creation process with our clients. For example, it was anticipated that certain approaches that work well in Quebec or Canada would need to be avoided in Tunisia, and to adapt our messaging to reflect this reality.
Q: What are your final thoughts and hopes for this project?
Atypic hopes it achieves its objective with this campaign by helping young girls become more aware of the dangers that certain behaviours can represent on the web, even if they believe they are safe in a virtual space.
The campaign will be available in French and Arabic. Once launched, the link will be on the TAP Project website and Alinea International website, followed by an event to share campaign results.
Journée internationale de la femme 2023 : Lutter contre la cyberviolence à l’égard des femmes et des filles en Tunisie
Les espaces numériques posent de nouveaux défis en matière de protection des droits des femmes et des filles dans le monde entier. Selon ONU Femmes, une étude menée dans 51 pays a montré que 38 % des femmes ont personnellement subi des violences en ligne. En réponse à ces problèmes émergents, ONU Femmes et les Nations unies célèbrent cette année la Journée internationale de la femme sous le thème : DigitALL : Innovation et technologie pour l’égalité des sexes
Le Canada répond également à ce problème par une initiative en cours dans le cadre du Partenariat d’assistance technique (PAT) – Projet de mécanisme de déploiement d’experts (MDE). Financé par Affaires mondiales Canada et mis en œuvre par Alinea, le projet PAT a fait appel à l’équipe créative de la société canadienne Atypic pour concevoir une campagne de sensibilisation à la cyberviolence à l’égard des femmes et des filles en Tunisie.
À l’occasion de la Journée internationale de la femme, la directrice de la création d’Atypic, Arianne Cardinal, nous a fait part des éléments qui ont permis à cette campagne de faire la différence dans le monde numérique pour les femmes et les jeunes filles tunisiennes.
Q : Décrivez la campagne que vous et l’équipe d’Atypic êtes en train de concevoir sur la question de la cyberviolence contre les femmes et les filles en Tunisie.
C’est une campagne sociétale avec un important volet de prévention, qui consiste à développer et à mettre en œuvre une stratégie de communication et une campagne numérique visant à prévenir, à dénoncer et à combattre la cyberintimidation et la cyberviolence faite aux femmes et aux filles en Tunisie. La campagne vise particulièrement les jeunes filles de 13 à 18 ans, qui sont les plus actives sur les réseaux sociaux et qui s’exposent le plus, étant donc plus à risque.
Q : Avec qui travaillez-vous sur cette initiative ?
Le projet est mené en collaboration avec un organe du Ministère de la Famille, de la Femme, de l’Enfance et des Personnes âgées, soit le Centre de Recherches, d’Études, de Documentation et d’Information sur la Femme (CREDIF), en Tunisie.
Q: Le thème de la Journée internationale de la femme de cette année est la protection des droits des femmes et des filles et la lutte contre la violence sexiste en ligne, comment votre projet est lié à cette thématique?
Chez Atypic, nous essayons toujours de nous mettre dans la peau des cibles à qui nous nous adressons. D’anticiper leurs craintes, perceptions, motivations et besoins. Avec cette campagne, on s’est demandé comment donner des outils à ces jeunes filles sans tomber dans un ton moralisateur. Le tout avec un ton qui garde une certaine légèreté et ce petit côté allumé et cool qui est si important à cet âge.
Q: Comment votre campagne répond-elle à ce problème ?
L’objectif de cette campagne est de donner les clés aux filles pour qu’elles puissent participer à ces espaces virtuels sans se mettre à risque, de leur donner des astuces mais aussi de l’information pour pouvoir prendre leurs propres décisions. On veut travailler l’autonomisation des jeunes filles, et en même temps les sensibiliser aux dangers subtils de la technologie sur le web.
Q : L’espace numérique est vaste, complexe et bruyant. Quels types de stratégies utilisez-vous pour vous assurer que cette campagne tire parti de la technologie pour faire progresser l’égalité des genres ?
D’abord, nous avons choisi d’utiliser un langage ultra vulgarisé, très simple, et presque traduit en « langue d’adolescent ». On ne veut surtout pas que cela paraisse comme un manuel scolaire. La campagne numérique aura une présence sur les médias sociaux, avec des publications statiques et animées, qui mèneront toutes vers une page web de campagne. Il y aura aussi un volet plus interactif avec une « expérience instantanée », qui sera l’occasion d’interagir avec le contenu de façon ludique.
Q : Comment vous assurez-vous que la campagne résonne avec le contexte local ?
Il y a eu tout un travail de collaboration avec le CRÉDIF en amont de la création, en ateliers, pour bien comprendre le vécu de la jeune fille en Tunisie : son milieu, ses comportements, ses préjugés, ses défis. À partir de ces constats, nous avons également composé avec des codes visuels universels, pour illustrer par exemple une jeune fille à laquelle toutes les adolescentes pourront s’identifier. Le ton et les textes ont été adaptés en arabe, dans un dialecte parlé par les jeunes en Tunisie, validé avec notre client pour s’assurer que le message résonne avec les jeunes Tunisiennes.
Q : Quand sera lancée la campagne?
La campagne est censée être lancée au printemps 2023, avant les vacances d’été, et sera déployée sur une période de 3-4 semaines.
Q : Qu’est-ce qui rend ce projet unique pour vous et l’équipe d’Atypic ?
C’est une des premières fois qu’Atypic mène un tel mandat au niveau international. Cette expérience met aussi en lumière l’importance de la réalité culturelle d’une telle campagne (français/arabe) et la richesse du processus de co-création avec nos clients. Par exemple, c’était prévisible mais certaines approches qui fonctionnent bien au Québec ou au Canada étaient à éviter en Tunisie, et ainsi adapter nos messages pour refléter cette réalité.
Q : Derniers mots et souhaits pour la campagne ?
Atypic souhaite que la campagne sensibilise les jeunes filles au danger que peut représenter certains comportements, même si elles se croient en sécurité parce qu’elles agissent dans un espace virtuel.
La campagne sera disponible en français et en arabe. Une fois lancée, l’URL sera disponible en ligne sur les sites de PAT-MDE / le site d’Alinea International, suivi d’un événement prévu pour partager les résultats de la campagne.